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营销的本质是什么?_世界快看点

2023-05-10 06:58:48 来源:畅琦的成长

营销的本质是什么?

99%的人对营销的理解,都是片面和错误的。


【资料图】

很多人把营销误解为市场推广、做广告、卖东西。

但是,这远非营销的本质。

那么,营销的本质是什么?

现代管理学之父彼得·德鲁克说:

营销的目的是让推销变得多余。

而在我看来,营销的本质可以用8个字概括:

识别、创造、沟通、交付。

我举个卖玫瑰花的例子:

大多数路边小花店的玫瑰花只能卖几元钱一朵,一束10支的香槟色云南玫瑰,在盒马平台上售价也仅为29.9元/扎。

然而在北京,有一家成立于2013年的玫瑰品牌ROSEONLY(诺誓),却把玫瑰卖到了至少999元一束。

不得不说,真贵。

但是,人家卖得非常火,还在全国开了很多家分店。

啊?怎么做到的?凭什么?

首先,是识别顾客价值。

请问,消费者买玫瑰是买什么?是买花本身吗?

绝大部分情况之下,并不是。

那是买什么?买爱情,通过玫瑰获得或维持爱情。

顾客买任何东西都是为了目的,而不是产品本身。

如果不理解,可以晚上买一束菊花送给女朋友,你大概率会解锁一个新成就:

获得女友一记响亮的耳光。

你立刻就会理解,买玫瑰不是买花,是买爱情。

这时,问题来了,男生手捧玫瑰去向女生求爱,就一定能成功吗?

显然不能。

因为在爱情当中,女生对男生有两个基本要求:

第一,这个男生要优秀;

第二,这个男生要专一。

这是人类几百万年进化形成的基因本能,女性生育成本很高,一旦怀孕,需要十月怀胎,未来很多年都需要担负生养孩子的责任。

在原始社会,女性很难找到食物,还有很多危险。

所以,在择偶中,会更偏向于身强力壮,足够优秀的男性,同时还要足够专一,从一而终,才能够一起养育后代。

一束普通的玫瑰,送给女生,也许可以表达爱慕。

但是,无法向女生传递出优秀和专一的信息。

这就是识别顾客价值。

那怎么办?

ROSEONLY创始人做了一件事,来保证男人的优秀和专一,进而创造顾客价值。

怎么保证呢?

首先,高定价。价格,即筛选,价格,即实力。

能够愿意为女生花钱,付出高价的男生,更容易给女生们留下优秀的印象。

ROSEONLY所筛选的玫瑰,基本上都是从厄瓜多尔等外国进口的优质品种。

定价也很有意思,999元,1314元,1999元,2999元,3999元,7999元等等,每个价格都有独特的寓意,比如1314,谐音就是一生一世。

其次,ROSEONLY玫瑰通过技术手段赋予了自己代表男生专一的品牌含义。

我想分享一个发生在我身边的真实故事。

我在清华大学读书的时候,有个宿舍铁哥们。

快毕业的时候,他喜欢上了一个人。

谁呢?清华校花。

我这铁哥们身高1米8,要说也是清华高材生。

但问题是,他和我一样,长相和家境都很普通。

所以我就劝他,你就别做梦了,咱们这种人就千万别想去追校花。

他说不到黄河心不死,毕业前一定要表白一次。

于是在毕业前,他挑选了一个良辰吉日,斥资几百元,买了一大束玫瑰花,准备去向校花表白。

那是我们连一个鸡腿都舍不得吃的时代,几百块钱,我知道对于他来说,需要省吃俭用,勤工俭学,积攒很久很久才能凑出来。

他鼓起勇气去了,结局也不出意外。

校花接都没接,直接就拒绝了。

围着校花转的人太多了,校花又怎么会看得上一束玫瑰花呢?

他灰溜溜地回来了,我就安慰他,天涯何处无芳草,既然花了这么多钱,也不能浪费,要不赶紧送别的女生吧,不然明天就枯了,多可惜,好几百块钱呢。

当时,他也在气头上,问:那送给谁呀。

我就怂恿说:哎,平时有个女生好像对你挺有意思的,赶紧送她吧。

被我这么一怂恿,他真就去送了,一路杀到女生宿舍楼下,喊下来这个女生,把这一大束玫瑰花送给了她。

那个女生本身就对他有好感,加上长相普通,平时也没有那么多男生关注,看到这么一大束鲜花时,感动得热泪盈眶,当场就答应做他的女朋友。

后来,两个人去了美国留学和工作,到现在已经结婚20多年了,有了两个孩子,生活得很幸福。

每次我到美国,我都敲诈他请我吃最贵的牛排,米其林三星大餐。

凭啥呀?

不请我,我就让你太太知道,当年你送给她的玫瑰花,是二手的。

由此可见,玫瑰并不能保证男生专一。

今天,你在线下花店买一束玫瑰花,你可以买来送给A女生,也可以送给B女生。

有经济实力的海王渣男,甚至可以开着法拉利,在手机上下单玫瑰花,一天之内,送给20个不同的女生。

天天买,天天送。

你说,花店老板会管你吗?

不会,他非常感谢你。

巴不得公子哥们天天来照顾生意,买花。

爱送多少送多少,哪怕你明天送给外星人呢。

ROSEONLY创始人,他就干了这么一件事。

ROSEONLY网站和APP注册必须指定爱人姓名。

而且,凡是注册者,必须同意这辈子在本平台送花,只能送给上面这位女生。

这一下子,直接把男人的花心萝卜给腌了。

如果你将来要送玫瑰花给别的女人,平台会拒绝你购买。

所以,ROSEONLY创造了男生一辈子只爱一人的品牌内涵,专一承诺。

那这个花,大家觉得值钱吗?值钱。

因为卖的就不是花了,是什么?是对爱情的承诺。

因为承诺最值钱。

想想看,为什么那么多人把结婚和订婚仪式搞得那么复杂?

大办酒席,浪费钱,浪费时间。

但为什么还是要搞?目的是什么?

承诺,当着公众面前做出承诺,你就不好违反。

爱情也是如此,当着公众做出承诺,所以这个花就卖得特别贵。

这就是创造顾客价值。

当然,为了这个花费能够让大家觉得值那个钱,它的营销组合策略也做了相应配套。

比如在北京,ROSEONLY曾经雇用金发碧眼的外国男模送花,甚至是开着宝马MINI豪华车前去送花。

想象一下,一个穿着黑礼服白衬衫的外国男模,开着豪车捧着一束玫瑰花送给女生。

甚至有些时候还单膝下跪说,我代表某男生郑重宣布,献花给你,这辈子只献给你一位女士,只爱你一人。

很多女生在收到ROSEONLY玫瑰时,都感动得热泪盈眶。

这时,你再看999元的价格,贵吗?

一点都不贵,爱情是无价的。

最后,我们再来看ROSEONLY玫瑰的传播沟通策略。

很多人可能会觉得,传播嘛,买电视广告,买电梯广告,重金砸,花个几千万,甚至上亿元,不就传播了吗?

但其实,现代营销传播方式,很多是低成本,甚至是零成本的。

ROSEONLY怎么做的呢?

通过社交媒体传播,比如小红书种草,抖音、视频号、朋友圈、微博,邀请年轻人喜欢的明星代言等等。

不要小看这些免费渠道的威力,以朋友圈为例,假设每个人朋友圈有3000人,只要有20人发圈,至少能触达6万人。

每个女生收到花的现场,都有可能引发用户自传播,口碑裂变,看到的吃瓜群众也可能拍照发微博、朋友圈等等。

长此以往,不断曝光,品牌的知名度也越来越高。

单是2016年情人节一天,ROSEONLY销售额就接近1个亿。

自2013年创立,在全国迅速发展,覆盖20个城市,30多家店铺...

现在,让我们再回到开头,

什么是营销的本质?

识别、创造、沟通和交付。

营销的一切,都是围绕顾客,而顾客购买任何商品,都是因为该商品能为顾客创造价值。

价值的背后是什么?

需要(needs)、欲望(wants)、需求(demands)。

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